AurasMihai.ro Online is fun
Si altele
Cum eu n-am avut cum/cand sa ajung la GPec Summit si Gala Premiilor eCommerce 2014 de pe 27 noiembrie, am cedat locul meu unui tip pasionat de online, in schimbul unui articol cu impresii de la eveniment.
Iata ce a scris Razvan Constantin Dinca:
Dacă Shakespeare ar fi fost la conferința GPeC ar fi spus „a converti sau a nu converti” și probabil ar fi plecat acasă.
În articolul ce urmează nu vreau să spun/redau ce au spus „cei mai buni din domeniu”, pentru că în timp ce mă întorceam acasă și mă uitam la notițele mele în tramvai, am observat că cele mai multe detalii le-am notat la doar doi speakeri: Andy Szekely și John Ekman. Așadar am să mă axez doar pe cei doi.
Andy Szekely este speaker, autor, trainer şi consultant pentru: performanţă personală, comunicare/persuasiune, public speaking şi leadership. Are canal de YouTube, pagină de Facebook și LinkedIn.
La conferința din anul acesta, față de anul trecut unde a venit cu șase legi ale persuasiunii,
anul acesta a venit și a vorbit despre nimic altceva în afară de dinozauri, dar și despre „dinozauri”. Dinozaurii sau mai bine spus, dinozaurul, era Brachiosaurus. Un dinosaur cu gât foarte lung. (poza este identică cu cea folosită în prezentarea lui Andy Szekely).
Cine era acest Brachiosaurus?
Ei bine, nimeni altul decât consumatorul. Consumatorul nu mai este același căreia I se putea aplica fără nicio problemă metodele din Marketing 1.0. Dacă în present se vorbește despre o creștere continuă a Marketing 2.0 și Marketing 3.0, atunci e-commerce-ul de ce nu ar evolua constant?
Astfel ceea ce Andy Szekely încearcă să ne spună este că trebuie să încercăm să ținem pasul cu consumatorul care este în căutare de „mai rapid, mai nou, mai ușor”.
Însă pentru a putea înțelege prezentul o geană peste trecut ar trebui să ne arate că trebuie să stăm un pic și să-i analizăm pe cei care au fost înaintea noastră. Așa ajungem la „dinozauri”.
Cine sunt „dinozaurii”?
Ei bine sunt trei personaje din istorie, Claude Hopkins, David Ogilvy și Harry Humbert. Prin prisma acestor trei „dinozauri” a ajuns la cele șase tehnici de marketing.
- Nu se face destulă cercetare.
Aici Szekely a dat exemplul lui Claude Hopkins care a trebuit să promoveze la un moment dat cafea fără cafeină. Așadar s-a apucat să citească despre acest subiect: cafeaua și cafeina. Și ca orice om normal a ajuns să citească 40 de cărți despre asta (de specialitate!). Și a descoperit că după ce bei cafeaua, efectul cafeinei se produce doar după două ore, nu imediat când ai băut-o. Și astfel a ajuns Claude Hopkins la un insight foarte important și relevant până în ziua de astăzi: mirosul cafelei. Importanța acestui exemplu este că în această eră ar trebui și mai mult să facem research mai ales că avem posibilitatea mult mai ușor față de metodele clasice de cercetare – trimiterea de chestionare prin poștă.
De asemenea un alt motiv pentru care ar trebui să facem research mai profund/mult este că acel client potențial, un disc de platină pe care fiecare încearcă să-l câștige, are alte nevoie decât cele pe care le credem noi și nu le putem afla decât prin research.
- Înțelege psihologia umană, dar nu te baza doar pe teorie – întreabă consumatorul.
Aici Szekely a venit cu șase argumente care ar trebui să trezească interesul în consumator (cel puțin unul dintre ele): economia financiară; orgoliul; noutatea; utilitatea; confortul și simpatia. După research ar trebui să identificăm în consumator (măcar) unul dintre aceste argumente pe care să-l putem înțelege și folosi.
- Testarea – orice faci, înainte să fie lansat, trebuie testat.
- Titlul – este ceea ce trebuie neapărat să testezi înainte de a începe orice fel de campanie. Aici Szekely a venit cu un slide și a prezentat în jur de șase titluri, însă, a ținut să ni le menționeze doar pe două. Unul dintre ele era un titlu de carte de la Dale Carnegie (carte pe care dacă nu ai citit-o până acum, trebuie să o citești) „How to win friends & influence people”. Al doilea titlu era un copy de la Rolls Royce produs de Ogilvy: „at 60 miles an hour the loudest noise in this New Rolls-Royce comes from the electric clock” (personal cred că acest copy este unul dintre cele mai bune all-time).
- Povestea sau „vorbește despre produs și spune-i povestea în trei acte”: a) context; b) acțiunea; c) rezultatul. Contextul reprezintă în special istoria produsului, acțiunea reprezintă felul cum a fost conceput iar rezultatul este ceea ce văd ei ( pentru a înțelege mai bine, un exemplu:
- Textul nu mai reprezintă un punct forte, iar cea mai bună formă de a spune o poveste este un videoclip.
La final ne-a lăsat site-ul lui și adresa andyszekely.ro/dino pentru un videocurs gratuit despre cele șase secrete de marketing direct.
O persoană care a reușit să ne capteze atenția încă de la bun început, ne-a cucerit prin felul în care ne vorbea și ne-a livrat un mesaj foarte important care consider că trebuie să îl transmit și eu mai departe: niciodată nu vei putea să știi totul, important este să fii curios. Fie că este prin „șase pași” sau „trei metode” propuse de niște „cercetări britanici”, dacă soluțiile tale sunt bune, nu contează că ai vorbit sau nu cu „dinozaurii”.
Al doilea speaker pe care vreau să-l prezint este John Ekman. Omul ăsta a vorbit doar în engleză și chiar dacă a avut probleme cu sonorizarea și microfonul, a reușit să îmi deschidă ochii în e-commerce cum nu a reușit niciun alt speaker.
Originar din Suedia, John Ekman este fondatorul Conversionista, iar un Suedia este privit ca un magician al cifrelor și al conversiei.
Prezentarea lui Ekman s-a bazat pe faptul că cei care dețin site-uri și e-commerce-ul în general, „e-tailerii” nu au învățat nimic de la „retaileri”, iar exemplele pe care ni le-a adus au fost extrem de pertinente. La încheierea prezentării lui nu am putut face nimic altceva decât să-mi dau seama că viața mi-a fost schimbată și că tocmai am „furat meserie”.
A început cu faptul că retail-ul și in-store marketing-ul este extrem de bun și eficient, iar retail-ul se dezvoltă continuu și faptul că „retail is detail”. Trebuie să înțelegem diferența dintre strategie și tactică și cum putem să folosim această diferență în scopul nostru.
„The big question – how do we converse?”
Răspunsul la această întrebare a fost dat printr-un exemplu: un prieten de-al lui Ekman, din Germania, l-a căutat și i-a cerut sfaturi despre cum să-și mărească rata de conversie pe site. Cu print-screen-uri și cu un pointer ne-a arătat cum era site-ul construit înainte de sfaturile lor, iar cel mai important era că între produs și preț + opțiunea de a cumpăra era o distanță atât de mare încât ai fi putut să citești un rând întreg din acest articol în distanța asta. Așadar au micșorat distanța, tocmai ca să facă mai ușor pentru consumator să cumpere. Vânzările au crescut cu 56%. După un an și ceva profit cel care deținea site-ul s-a hotărât să investească într-un nou design. Acest „nou design” nu i-a adus niciun beneficiu material, iar rata de conversie nu a crescut deloc. Cu alte cuvinte design-ul site-ului trebuie să fie plăcut, dar nu ajută deloc la rata de conversie.
„4 steps 2 e-commerce”:
- Să stea pe site – bouncing rate cât mai mic și poți să faci asta prin a face o formulă matematică: („pot să cumpăr?” + „și ce pot să cumpăr?”) x să fie foarte relevant = să îți dai seama ce vinde repede și ușor. Dacă reușești să înțelegi că pentru consumator această formulă este cea mai importantă, îți vei mișcora bouncing rate-ul și vei reuși să devii, mai mult ca orice, „intuitiv”.
- Să găsească produsele – se axează pe comandă și produse, cu sintagma „don’t let the store be in front of your product”. Astfel, pentru a oferi mai mult spațiu produselor, sfaturile au fost următoarele: să micșorezi header-ul și category title-ul și să renunți la coloanele din partea dreaptă (care oricum sunt inutile dacă tu deja vinzi ceva pe site). De asemenea dacă îți aranjezi pagina cum trebuie și mărești numărul de produse afișate pe pagină (opt preferabil) este posibil ca rata de conversie de pe site să se mărească cu 270%.
De ce?
Pentru că există „primacy effect” și cu cât pe pagină există mai multe produse, cu atât consumatorul/cumpărătorul va sta pe pagină pentru a le vedea pe toate. Chiar dacă el probabil îl va cumpăra pe primul sau pe ultimul, pentru ca „primacy effect” să aibă loc (preferabil) pe site-ul tău, trebuie să ai mai mulți itemi pe pagină.
De asemenea, în retailing atunci când ești în magazin pentru fiecare raion/secție există o pancartă foarte mare pe care scrie „PRODUSE DE CURĂȚAT” sau „ELECTROCASNICE”. Dar nimeni nu stă să se uite pe alea. Toată lumea se plimbă prin magazin. Caută. Și în momentul când găsesc un anumit tip de produs (top of mind) își dau seama că în acea secțiune vor regăsi și alte produse similare cu top of mind. De aceea este important ca pe site, dacă folosești categorii, ca imagine a categoriilor să fie liderul de piață (pentru că de obicei ăla este și top of mind, nu obligatoriu)
- Să le adauge în coș – tot un exemplu din retail, de data asta din Suedia și foarte specific. Era într-un hypermarket și cumpăra nisip pentru pisică. Prețurile erau albe pe fundal gri și niciun produs nu era „marketat” în vreun fel anume. Însă, în momentul când s-a întors, a găsit jucării pentru pisici. Aceste jucării aveau prețurile foarte mari, în roșu pe galben. Cu alte cuvinte să cumperi jucăria era mult mai important decât să cumperi nisipul pentru pisică. Și evident că jucăriile de pluș pentru animale erau extrem de vândute. Însă, mecanismul din spate este unul foarte interesant, pe care doar cei de la Amazon.com l-au folosit: nu vrei să cumperi un produs care să fie un add-on, o completare la cel pe care deja l-ai cumpărat? Acest tip de vânzare pe site este foarte bun, mai ales că un cumpărător va fi mult mai atras/dispus să cumpere un produs de la tine pentru că i-ai sugerat asta și chiar dacă nu va cumpăra în acel moment există o șansă foarte mare să se întoarcă la tine. Pentru că tu i-ai sugerat un produs pentru produsul lui.
- Să meargă la checkout – lăsați Produsul și Prețul apropiat de Poza produsului și nu-l faceți pe consumator să treacă prin 10 checkpoint-uri. Ajutați-l să-i fie cât mai facil ca să se întoarcă și a doua oară și, cel mai important, să finalizeze comanda.
Acestea fiind spuse, vreau să închei cu o sugestie de lectură pe care ne-a lăsat-o John Ekman și anume „Why we buy” de la Paco Underhill, însă fără capitolul legat de „Internet” deoarece acel pasaj este „outdated”. Însă, restul cărții rămâne la fel de valabilă cum era și acum câțiva ani. O conferință de la care mi-am sedimentat unele cunoștințe dar de la care am plecat cu foarte multe informații și cunoștințe noi.
P.S. contul de Twitter al lui John Ekman este @conversionista
